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一款「护蛋裤」叫好叫座!男装让业绩股价都大涨,Lululemon做对了什幺?

时间: 2019-10-05 14:25:15

一款「护蛋裤」叫好叫座!男装让业绩股价都大涨,Lululemon做对了什幺? 3分钟头条|063 一款「护蛋裤」叫好叫座!男装让业绩股价都大涨,Lululemon做对了什幺? 2019.09.07 一款「护蛋裤」叫好叫座!男装让业绩股价都大涨,Lululemon做对了什幺?

(来源.Lululemon Taipei 粉丝专页)

撰文者 洪婉恬 3分钟头条

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加拿大运动休闲服饰品牌Lululemon,股价在9月5日走高4%至188.41美元,今年的涨幅应声扩大至55%。亮眼表现,归功于2019财年第二季的业绩公布,净利增长31%至近1.25亿美元,每股收益为0.96美元,皆优于预期。

Lululemon的好,不是只有这一季。几个关键数字可以证明,Lululemon已经维持好一段时间的成长,让投资人信心强大。


成长非昙花一现

第一,同店销售额的成长。按固定汇率计算,Lululemon上一季同店销售额增长17%,优于平均预测的12%,更创下连续7个季度高于10%的佳绩。《彭博》直言:「这个成绩单,以零售来说相当罕见。」会说罕见,是由于衡量零售业务最重要的指标之一,即为同店销售增长,普遍来说能达到7-10%已经很难得,难怪Lululemon的17%让市场刮目相看。不只如此,连库存增加的幅度也在安全範围内。

第二,是获利表现。包括开发新产品、提振电商销售并扩张海外版图,都有效创造动能。Lululemon已经连10季获利优于预期。

第三,是营收成长。2018年,是Lululemon成立20年来增长最迅猛的一年。营收33亿美元,比2017年增加25%,毛利率更达55.2%。Lululemon去年窜升飙股,力压业界老大哥Nike及Adidas。Lululemon做对了什幺?那就是:男性服饰实在卖太好了!最新一季的销售额贡献增长35%,超过了女装。

女性瑜珈服,靠什幺攻佔男性?

Lululemon进攻男性,并不是这一两年的事。2012年,在女性瑜珈服市场已经大获成功的Lululemon,面对Nike、UA等品牌以相对低的价格抢市,对产品线单一、售价又高的Lululemon非常不利,必须尽快寻找新的成长动能。

2013年,Lululemon决定锁定「男性」,把男性消费者的比例从20%增加到40%作为目标;设定的群体,是25~34岁的年轻男性。

外界原先并不看好「赚男人财」,毕竟和诉诸柔软与曲线的瑜珈服,以及好莱坞女星街拍私服的品牌形象有些违和,但Lululemon这次真的押对宝。而且,只花了5年就奏效。他们做了哪些努力?

首先从男性最在意的「功能性」下手。面对像Nike这样与专业运动员几乎绑在一起的品牌,Lululemon得靠研发才能获胜,他们在2015年推出一款「护蛋裤」的高科技裤款,针对男性特殊部位主打「防止蛋碎」(anti-ball crushing),加上直白鲜明的广告slogan:给你和你的「testis(睾丸)」有空间呼吸!果然成功吸引男性购买。2015年,这款护蛋裤让Lululemon男装店同店销售额增加了16%。

接着,Lululemon也懂得善用原有的女性市场「槓桿」出男装销售。他们会把这款护蛋裤,放在女装的运动内衣旁边,让女性消费者选购的同时,「顺便」帮另一半也买一件,营运长Stuart Haselden透露,目前约有40%男性产品销售就来自女性消费者。

另外,Lululemon扩大男装在门市的面积占比,带动男士产品的销售增加了50%至100%。虽然男性顾客不太会在Lululemon买瑜伽服,但设计团队确保其高质量的技术优势,一样能为用户营造瑜伽中的「正念」(mindfulness),所以用户只要去运动,无论是瑜珈、健身或慢跑,都可以建构场景和产品的连结。

透过调整门市陈列、运用大数据提供差异化服务等手法,真的让Lululemon养出男性忠实顾客。

男性产品线目前佔Lululemon整体营收略高于20%,Stuart Haselden表示,2020年有望再拉高到25%,冲上10亿美元。

现在,Lululemon增加男性瑜伽课,也主打男性主题健身活动,显见力求重建偏女性的品牌印象。

根据摩根史丹利(Morgan Stanley)分析师的最新报告,单身族群的规模会在未来10年不断扩大。Nike、Lululemon和其他运动服装和鞋类品牌,直接被点名将成最大受益者。因为,数据显示「单身狗」往往比同龄的已婚人士花更多时间运动,这就印证了Lululemon锁定男性的战略,未来绝对还有爆发潜力。

要挖深男性消费者的口袋,更逼得Lululemon打破以往从不请代言人的习惯。今年3月,Lululemon签下超级盃最有价值球员Nick Foles,成为第一位男性的品牌代言人。

除了扩大男装和国际业务,Lululemon野心勃勃要跨足运动鞋市场,但外界多持保守态度,毕竟有业界龙头Nike及Adidas挡路,真的有必要冒险?再加上Lululemon最近关闭纽约和多伦多的男装专卖店,因此也有分析师提醒,男性产品线可能面临折扣带来的风险。

运动服饰市场烟硝味四起,Lululemon靠着不再仰赖单一产品线杀出血路,未来战火将更猛烈,如何继续巩固消费者当它的强大后盾,对手全都虎视眈眈。

核稿编辑:林易萱
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新闻标签: 效益(1)
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