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鬍鬚张开卖「智慧滷肉饭」!4年涨价9次后,它能靠支付点餐、会员App扳回一城?

时间: 2019-07-25 14:05:50

鬍鬚张开卖「智慧滷肉饭」!4年涨价9次后,它能靠支付点餐、会员App扳回一城? 鬍鬚张开卖「智慧滷肉饭」!4年涨价9次后,它能靠支付点餐、会员App扳回一城? 2019.07.16 鬍鬚张开卖「智慧滷肉饭」!4年涨价9次后,它能靠支付点餐、会员App扳回一城?

(摄影者.骆裕隆)

撰文者 李雅筑

7月16日,台湾最大滷肉饭连锁店「鬍鬚张」宣布要用科技来卖滷肉饭。未来在门市,消费者可用智慧点餐机或由店员的平板来点餐;吃完饭后,可用手机支付,累积消费点数,消费者也可用App点外带餐点,选购粹鲁便利包等商品。

过去几年,鬍鬚张宣称因原物料和薪资上涨,4年内调价产品9次,引发品牌危机风波。如今它打造「智慧滷肉饭」,能重拾消费者信心吗?

商周专访这天,今年64岁的鬍鬚张董事长张永昌正在跟年轻员工学习如何操作智慧点餐机,「我们要努力摆脱路边摊的印象,提升层级??,」他这幺说。


展店、外送助长营收,毛利率却降低

事实上,成立近一甲子的鬍鬚张从夜市小摊起家,跃身连锁企业,却在迈向百家店之际遇上成长瓶颈。去年营收达15.8亿元,营收虽因加速展店而成长,但张永昌坦言,近两年获利表现不如预期。

其国内外的拓点版图双双面临卡关,鬍鬚张在2000年进军日本,目前仅两家店;在国内,台北起家的鬍鬚张近年想靠进驻百货美食街,作为打开南部市场的跳板,但自认不敌日、韩品牌,光是调整产品组合就达5次,成绩仍未起。

在这段期间,鬍鬚张大力发展外送与外带生意,以维持营收。至今6成营收来自外送和外带,其中与外送平台合作的业绩不断拉升,每月有近900万元。然而对鬍鬚张而言,外送即便能冲高营收、赢得新顾客,但外送平台的抽成达35%,毛利率远比内用还低。

这还让获利结构出现问题。目前,鬍鬚张的人力成本达41%,比起同业多10个百分点。鬍鬚张总经理向文章解释,即便以中央工厂生产滷肉等,但白饭、青菜是在门市现做,一家30坪门市需要近40名员工,若外送比率持续提升,毛利率降低,对获利力将形成不小压力。

「导入智慧餐饮,就是要强化我们的承受力,避免再度陷入调价风波。」向文章不讳言。

数位转型、精简品项双管齐下,减少客人等待时间

面对难关,鬍鬚张这两年耗资2,500万元、相当于两年净利润,开始数位转型,一方面导入智慧点餐系统、更换POS机器;另一面经营会员App。

不过在门市端,初期就遭到内部员工强烈反弹。「抱怨很多,连店长都说能不能给他旧机器就好??,」鬍鬚张总经理向文章头痛得说,鬍鬚张大量聘用二度就业的中年人士,40岁以上的员工达两成,面对新科技,有极大心理障碍。「以前服务生是在店内里大声唱单,常常吓到顾客,那现在服务生不喊了,厨房人员要看萤幕,他们就说,那字太小了、看不到啊!」他说。

「这也没办法,只能沟通啦!」张永昌解释,数位化的同时,鬍鬚张还花了半年重新设计菜单,并破天荒精简菜色。比如,将原本11项主菜减去4项、便当从60多项,砍掉近三分之二。

这难道不会遭到顾客反弹?「以前一个盒子,有好几种菜色,花样多,但也把自己的教育训练门槛拉很高。」张永昌认为,鬍鬚张是中式速食,追求的是效率和速度,平均15分钟就能翻桌,改变后,将减少15%到20%的产品製程时间,让品质更稳定,也能降低顾客等待的时间、增加满意度,吸引更多人上门。

不过,欣叶集团执行董事李鸿钧提醒,这些年鬍鬚张为了优化营运,选择调涨产品,如今降低人力、精简品项,也得留意顾客的观感,「若是过于强调数字和成本效率,得更谨慎拿捏其中分寸。」

早在2009年,鬍鬚张用实体卡片经营会员,表面上有13万名,但具有消费行为纪录的会员仅有5万人。过去十多年,鬍鬚张历经3次资讯系统转换,然而当时评估过程有落差,在系统转换期间资料无法有效融合,这让会员经营多年来窒碍难行,但现在,却是势在必行。

其实,每个商业抉择背后都会付出环环相扣的代价,当年鬍鬚张决心涨价反映成本,就要承担消费者反弹的代价;之后,与外送平台合作以维持营收,就得解决获利率降低的问题,它再选择以数位科技去控制成本,就要更进一步去改变内部运作结构。

台湾服务业发展协会总顾问李培芬认为,滷肉饭的消费频次高,是刚性需求商品,有条件做会员经营,这是其优势。接下来,最考验鬍鬚张的除了内部转型是否跟得上外,当我们忙着解决环环相扣的问题时,最终出来的答案,是否真是消费者最需要的?这才是最重要,但也最常被大家轻忽的议题。

责任编辑:周盼仪


李雅筑


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