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一台跑步机卖12万,再收破千元月费,粉丝都买单...这家新创靠明星教练圈粉,估值破10亿美元

时间: 2019-08-06 14:01:44

一台跑步机卖12万,再收破千元月费,粉丝都买单...这家新创靠明星教练圈粉,估值破10亿美元 一台跑步机卖12万,再收破千元月费,粉丝都买单...这家新创靠明星教练圈粉,估值破10亿美元 2018.07.30 一台跑步机卖12万,再收破千元月费,粉丝都买单...这家新创靠明星教练圈粉,估值破10亿美元

(来源.Peloton官网)

撰文者 Crystal 创新拿铁

如果有一家公司,卖跑步机、飞轮,兼卖线上课程。不仅如此,他还竭尽力气造星捧网红,你觉得他到底是什幺样的公司?

这就是美国健身新创公司Peloton。他卖带有萤幕的跑步机、飞轮脚踏车,一台分别要3,995美元(约新台币12万元)和1,995美元(约新台币6万元),此外每个月还收39美元(约新台币1,170元)的月费。

Crystal它的卖点,主打让你不用出门,在家看线上直播教学踩飞轮、跑跑步机,听健身教练精选的「动滋动滋」的动感音乐、还有把你激励到热血充脑的迷人嗓音,教练还会从萤幕上看见你的运动数值,时不时点名看你有没有偷懒)。


看起来不可思议的高定价,依然让它吸引到大批粉丝。2017年,营收上看4亿美元,同年的E轮募资让它市值正式超过10亿美元,领投方之一是硅谷顶尖创投凯鹏华盈(KPCB,每年报告一出、万人转载的网路女王Mary Meeker,正是这家创投的合伙人),让他在2017年正式进入10亿美元独角兽俱乐部。

有人说,Peleton卖硬体绑软体,是健身界的「苹果」;也有人说,Peloton的订阅模式是向「Netflix」致敬;更有人说,在Peloton的线上直播课程上,看到直播平台造星聚粉的本领。不论外界评价如何,至今刚满6岁的Peleton显然无意成为苹果、Netflix、直播平台第二 因为它集以上所有模式于大成,可谓一家最狂的新创公司。

为什幺狂?因为像Peloton这样,在创业初期就投入多条战线是需要勇气的。新创公司缺人又缺钱,因战线过多、资源过度分散而死在沙滩上的新创,满地皆是。Peloton创业之初,就被投资人质疑:不管是做硬体、做软体、做内容,甚至是造星聚粉,专注在一项获得成功都无比困难,何况你要一打多?但Peloton如何以新创之姿,一次挑战四个,并过关斩将至今?

创新点:把娱乐产业的造星作法运用在健身产业,带来前所未有的创新颠覆

本文有3大重点:

1. 硬体、软体、内容,哪个是获胜的核心关键?

2. 把健身教练打造成网红,成功创造粉丝经济。

3. 硬体做不到的,是内容来带来的差异化体验。

1. 硬体、软体、内容,哪个是获胜的核心关键?

即便是杂乱如麻的多条业务,也有个核心,其他都是绕着太阳转的卫星。对一家刚起步的健身公司而言,这个核心究竟是硬体(飞轮、跑步机)?是软体(可记录身体运动数值的系统)?还是内容(线上课程和师资)?

在关键的第一步,Peloton的创办人兼CEOJohn Foley选择了「内容」。从今日的Peloton看来,就可以看出「内容与人」产生的「服务」是核心,而不是硬体或软体。

「我们不把这个事业想成是一个有摄影机的健身器材,我们认为它是一个直播健身内容的线上串流器材。」John Foley说。「如果你问一个女人她们喜欢健身房课程中的什幺,她们会提出15点关于教练的评论,再来是环境、群体压力,但没有人会跟你说她们踩的脚踏车。」

健身教练,是Peloton事业以及客户体验的核心。好的教练能激励学员、并支持他们穿越运动的痛楚后迎来美好的果实。

但Peloton也不是一路开外挂的。在草创之初,由于「以一打多」的构想被投资人嗤之以鼻,Peloton并没有募到够多的钱。经济困窘之下,Peloton只能在办公室后、有个挂着黑窗帘的破教室来录健身课程,把唯一一台比较好的脚踏车用砖头垫高,旁边排的都是廉价的脚踏车。

「我们就是在这样的环境下招募教练的,」创办人John Foley回想,「我至今仍不敢相信他们辞了工作跟加入我们。」

从旁观者看来,与其说Peloton在招募健身教练,不如说Peloton在找的是有「明星潜力」的健身老师。

一开始,Peloton专门去竞争对手Soulcycle与Flywheel那挖角:潜进对方课堂,用星探一般的眼光挖掘老师。Peloton内容长Fred Klein形容挖到宝的感受:「一进教室5分钟,我知道就是他了 他是一个很好的健身教练,但重点是 他的声音!这声音可以去帮广告配音了!他被关在一间只有50台脚踏车的教室到底要干嘛?」

2. 把健身教练打造成网红,成功创造粉丝经济

Peloton招募教练的秘密武器,就是让明星教练万人拥护。虽然主打明星教练、看重教练排名,在竞争对手Soucycle和高级健身房Equinox也行之有年,但Peloton是把大汗淋灕的健身事业和光鲜亮丽的娱乐业结合得最彻底的公司。

在Peloton纽约的健身教室,四处摆放着的脚踏车中间,有着专业录影机与灯光,专门录製各式各样健身类型、时间长度的影片,供学员可在线上直播或事后下载的影片。当课程开始,课前精心挑选的动感音乐一下,製作人喊「3、2、1,开始!」,小小的健身教室现场就进入一场直播秀的录影现场。老师们一边上课,可以看到线上学员的运动数字与状态,因此透过飞轮或跑步机上的萤幕,一边激励与提醒线上的学员。每个教练,都是个被Peloton捧着的明星。

不仅是做现场直播节目造星的概念,Peloton 还透过大量的 YouTube 影片拍摄教练们的日常生活,透过打光、剪辑,让影片有着时尚大片的质感,在网路上大力宣传造势。对于想要出头的教练而言,这是他们在其他地方所没有过的待遇。

「这像是在广场拿着一个大声公跟上《今日秀》(Today s show,全美知名的晨间新闻与脱口秀节目)的差别,」Peloton 的明星教练 Robin Arz n 说,她为了加入 Peloton 结束了自己的健身事业,但她觉得非常值得。「当你站在台上,製作人跟你倒数计时,妳看到现场有60个学员,而在线上,可能同时有800人在上课。」

这个造星吸粉的策略相当成功。如今,还有学员千里迢迢横跨美国来纽约,就只是为了跟明星教练一起骑飞轮。

3. 硬体做不到的,是内容来带来的差异化体验

用内容为硬体创造差异化,近年似乎成了显学:苹果公司就在2017年中宣布投入10亿美元(约新台币300亿元)在製作电影、电视节目上,并大力拓展新闻聚合器 Apple News、收购数位杂誌订阅平台 Texure,希望透过这些整合服务,为销售逐渐疲软的手机,打造新的差异化亮点。

也因此,即便 Peloton 在硬体的飞轮与跑步机上下了不少苦功:改善控制栓、跑步机的底盘,让学员跑起来不会颠跛,也更为舒适。

但不可讳言,Peloton 之所以一飞沖天成为目前最炙手可热的新创之一,不在于硬体更优越的性能,而在于提供健身前所未有的体验:跳上脚踏车、转开萤幕,你就可以立刻连结到线上教室,依据你的个人喜好选择最适合的课程 就像拥有随时可以来你家上课的私人健身教练。而这也是一台飞轮卖6万台币、一台跑步机卖12万台币的价值所在。如今,光跑步机已经卖出超过8万台。

即便 Peloton目前的定价依然偏高,但创办人 John Foley 认为精打细算的人会知道,这比去高级健身中心划算,特别对于一週运动3次的人而言,等同每堂课定价16美元(约新台币480元),比任何健身中心都便宜。而他的目标,则是在不远的未来达到2000万会员。

不愧是史上最狂的新创公司,让我们拭目以待。

参考资料:

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*本文获「」授权转载,原文:


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